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重新定义雪糕的钟·爱马仕·薛高，突然就对水饺下手了。 11月，一款名为理象国的速冻水饺低调上线。工商信息显示，这款水饺属于殊趣食品（上海）有限公司，由钟薛高食品（上海）有限公司%控股。 虽然钟薛高没有对外高调宣布这位家族新成员，但理象国那“特立独行”的价格，依然成功引起了媒体和大众的注意。 与我们熟悉的思念、三全二三十块钱一包的定价相比，理象国的饺子最便宜的口味黑猪肉要42元一袋，最贵的松茸口味要98元一袋，且一袋只有16个，约为一袋思念水饺个数的一半。 理象国的淘宝截图。图片来自于淘宝。平均下来，理象国最贵的饺子一只就超过了6元，被戏称为“水饺界的LV”。而湾仔码头定价最高的“品质系列”的虾仁黑松露水饺，也不过是1元一颗的价格（甚至经常打折）。和钟薛高雪糕不一样，这次也挑战了用户认知的理象国没有成功，不少用户认为其性价比低，甚至还吐槽，是把年轻人当成了“韭菜”。 成立两年就打败哈根达斯，并牢牢占住天猫冰品第一名，钟薛高无疑是近两年来最有代表性的网红品牌之一。创始人林盛也拥有着操盘中街、马迭尔等多款爆品的战绩，为何在进军水饺的大道上，就翻车了呢？ 吃的不是饺子，是逼格 从打开淘宝店页面开始，理象国的“凡味儿”就已经溢出了屏幕。 按照价格排序，最便宜的一袋装运费被设置成元，想要成功买到理象国的饺子，最低消费是黑猪肉韭菜口味三袋元。尚未点开，就已经感受到了它的高门槛。 再浏览一下介绍原材料的文案，所有饺子都是纯手工制作，面皮选用北纬41度的河套平原小麦粉，白菜只选应季，干贝和松茸来自大连和香格里拉，连最常见的鸡胸肉都只用糙米喂养。但这里的问题是，小麦的产区就在那里、松茸确实也只在云南生长；而且，难道你能买到过季的大白菜？ 理象国包装袋上的文案。图片由作者拍摄。服务也要和昂贵的食材相匹配。48小时内发货，顺丰运送，连快递泡沫盒都被设计成了大象的形状，来增加用户的记忆点。 形似马桶的泡沫包装袋。图片由作者拍摄。 但这个泡沫箱，先是被用户吐槽“像马桶”。其次，这个包装严实得要动用螺丝刀才能打开。那硕大得仿佛批发了几十袋饺子的包装箱，那按照餐厅用餐规格，有序摆放的一次性餐具和调料包，那为了保持新鲜，到家了都没融化的干冰，无一不透露着一个信息：你吃到的不是一盘简单的饺子。 有序摆放的理象国包装箱里的餐具。图片由作者拍摄。让人不由觉得，理象国的Slogan“一顿理想的简餐”，属实是自谦了。真要说这是简餐，也让人感觉是法国贵族在凡尔赛宫野餐时候的简餐。 作为雪糕界的爱马仕，钟薛高也为新产品配备了他们最拿手的社交营销传播的“一站式服务”：黄雅莉、袁咏琳等明星站台，小红书、抖音上的网红KOC为其打Call。但高逼格的食材和包装，就能让用户们心甘情愿地买单吗？ 小红书上的热门理象国笔记。图片来自于小红书截图。目前理象国天猫旗舰店的粉丝量已达24.2万，小红书笔记也有上千条，但从淘宝和小红书评价来看，基本上是毁誉参半。有人觉得它饺子皮Q弹，馅儿多汁煮不烂，是自己吃过“最有弹性的饺子皮”；但也有不少人觉得饺子口味一般，甚至难吃。 但几乎所有买过的人都在吐槽“性价比不高”。即使是那些认可高贵食材口感的用户，也不忘提到，“不做活动的话，不太可能会复购”。 小红书上的用户评论。图片来自于小红书截图。而在微博搜索“理象国”，也只能搜到为数不多晒出饺子图的用户，显然社交传播的投入，也未能引起用户们用一盘理象国水饺打卡的热潮。 值得细品的是，这些Po图的用户在微博动态上，晒出浓浓大餐风的精修饺子图，配上不吝赞美的文字，大有一副理象国十年老粉的架势。但当全现在私底下询问时，他们却纷纷表示“价格和品质不匹配”“没活动不会买”，甚至吐槽其口味“还不如湾仔码头，不如去楼下吃盘新鲜水饺”。 微博用户Tobebetter在微博上晒出的唯美饺子图。显然，即使是那些被噱头吸引而来的用户们，在出于凡学心理尝鲜后，也很难愿意继续为这6元一颗的贵族饺子付钱。 看上去，这一次钟薛高的爆款制造配方，似乎失灵了。 占领冰箱的钟薛高 为什么是水饺？还卖得这么贵？或许是许多人看到理象国最直接的反应。毕竟，从过往经验和品类调性来看，水饺对于钟薛高这家公司，实在是一个遥远而陌生的品类。 答案之一，或许在于雪糕的局限性。 钟薛高副总裁周兵曾提到，雪糕具有很强的季节性，过了9月份，商家的冷柜就会逐渐被饺子和汤圆占领。虽然如今家庭和餐厅都有了暖气和空调，但这仍不能避免淡季对雪糕市场的影响。 另一个问题则在于，钟薛高自身的定位。虽然它成功用爱马仕路线“重新定义雪糕”，但并非人人都能消费得起“爱马仕”。 钟薛高产品图。图片来自于钟薛高官博。一位 |
